中小食品メーカー社長のためのニーズ＋独自性で勝つコンセプトの作り方

お忙しい中、ご覧いただきありがとうございます。

ギフト通販業界で18年、商品企画・バイヤーとして1,000社以上の食品会社様とお取引を重ね、数々のヒット商品を手がけてきました。

今は、その知見を活かし中小食品会社様のギフト事業を“売れる形”にするお手伝いをしている内田です。

今日は、「中小食品メーカー社長のためのニーズ＋独自性で勝つコンセプトの作り方」についてお話しします。

なぜ、市場ニーズを満たしても商品は売れないのか？

商品開発において「マーケットニーズが大事」というのは、誰もが知っている常識です。あなたの会社でも、世の中のトレンドや競合を分析し、「求められている」商品を作っていることでしょう。

しかし、こんな悩みを抱えていませんか？

1. 売上の伸び悩み
   「無添加」「グルテンフリー」などニーズに合わせたのに、思ったほど売れない。
   
2. 独自性の喪失
   市場に合わせるうちに、「どこにでもある商品」になってしまい、お客様に選ばれる理由が見当たらない。
   
3. 継続性の欠如
   売れても一時的で、継続的なリピートやファンにつながらない。
   

市場の声を意識しているのに売れないのは、「ニーズを満たす」ことと「お客様に選ばれる」ことの間に、決定的な溝があるからです。

この記事でわかること

• 売れない原因の明確化
  「ニーズがあるのに売れない」という矛盾の正体と、商品開発における致命的な落とし穴がわかります。
  
  
• 選ばれる商品の設計図
  「マーケット」と「自社の軸」を両立させ、指名買いされる商品を設計するための３つの視点（PMF）がわかります。
  
  
• 具体的な成功事例
  「コンセプト」を軸に、市場で勝利した中小メーカーの具体的な成功例を学べます。
  
  
  

ヒット商品に見る「ニーズ＋アルファ」の法則

私は長年、通販業界でギフトや食品を扱う中で、「ニーズだけでは売れない」商品を数多く見てきました。その経験から確信しているのは、「売れ続ける商品」には必ず「ニーズを超えた、心に残る独自の理由」があるということです。今日は、その「独自の理由」をどう見つけ、どう商品に落とし込むかをお伝えします。

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「ニーズに合った商品」が陥る２つの落とし穴

市場の「同質化」と「価格競争」の罠

インターネットの普及により、お客様は簡単に情報を比較できるようになりました。これは、中小メーカーにとっては大きなチャンスであると同時に、厳しい現実も突きつけています。

• 同質化の加速
  市場の売れ筋キーワード（ニーズ）がすぐに広まるため、「無添加」「機能性表示」といった特徴が「当たり前」になり、差別化要因として機能しなくなっています。
  
  
• 価格競争への逆戻り
  「同じような特徴」の商品は、最終的に価格で比較されます。お客様から見ると、あなたの高付加価値商品も、「よくある商品の一つ」として見えてしまっているのです。
  
  

なぜ問題が起きるのか？「自社らしさ」が消える開発サイクル

市場を意識することは大切ですが、そのニーズばかりに寄せすぎると、どこかで“違和感”が出てきます。これが「ニーズがあるのに売れない」最大の理由です。

• 落とし穴１
  軸を持たない「流行りもの」開発 流行に合わせて無添加・グルテンフリー・高タンパク…と要素を盛り込みすぎた結果、「どこにでもある商品になってしまった」「自社らしさが見えなくなった」という声を、私は現場で何度も聞いてきました。つまり、市場ニーズに合っていても、心に残る独自性がないと、選ばれにくいのです。
  
  
• 落とし穴２
  売り手の「妥協」による魅力の減退 本来の製法やこだわりを「ニーズに合わないから」と削ぎ落とし、「売れるために妥協する」という発想で商品を作ると、作り手の熱意が消え、お客様の心に響く「感動」もなくなってしまいます。
  
  

売れない理由を「タイミングが悪かった」「SNSで拡散されれば…」と外部要因に求める前に、見直してほしいのは、「自社の軸は、どこまで商品に表現されていたか？」ということです。

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「選ばれる理由」をつくるプロダクトマーケットフィット（PMF）

市場ニーズに合わせることをやめるのではなく、「市場が求めていること」と「自社の強み・想い」が重なる最適なポイントを見つけ出す必要があります。これがPMF（プロダクトマーケットフィット）という考え方です。

コンセプトを貫き、市場で勝利した２つのメーカー

事例１：流行に逆らい「手作り感」を貫いた洋菓子メーカー

あるメーカーは、市場が「日持ちする」「個包装」といった利便性を求めていた時期に、あえて「賞味期限は短いけれど、手作り感のある素朴なケーキ」を打ち出しました。

• ニーズへの対応
  一切の妥協なしに、「本当に美味しい、作りたての味」という自社の軸を貫く。
  
  
• 選ばれる理由
  ギフト市場で「作り手の顔が見える、温かい手土産」という独自のポジションを確立。「心に残るギフト」という感情的なニーズに応え、他社の追随を許さない指名買いにつながりました。彼らが売ったのは「ケーキ」ではなく、「大切な人への心遣い」です。
  
  

事例２：地元の食材を「新しい価値」で提供した調味料メーカー

「地元の食材を使っている」というだけでは埋もれてしまう状況で、ある調味料メーカーは、その地域の「土壌や水」にこだわり、「この地でしか作れない、日本料理のプロが惚れ込む調味料」というコンセプトに絞り込みました。

• 自社の軸
  地元への強い愛着と、長年培った「発酵技術」というコアコンピタンス。
  
  
• 選ばれる理由
  ターゲットを「食への意識が高い層」に絞り込み、「料理の腕前を格上げしてくれる」という機能的価値だけでなく、「食文化を支える生産者への応援」という情緒的価値を同時に提供しました。
  
  

PMFを実現する：市場と理念が重なる「３つの視点」

「売れるために妥協する」のではなく、「マーケットにも、理念にもフィットする商品」を作るために、以下の３つの視点を明確にしましょう。

視点１：市場の「真の困りごと」を掘り起こす

お客様は、単に「無添加のものが欲しい」（顕在ニーズ）だけでなく、「安心して子どもに食べさせたいが、どれを選べばいいか分からない」（潜在ニーズ/困りごと）と思っています。

• 問い
  「あなたの商品の強みは、お客様のどんな不安や面倒を解消できますか？」
  
  
• 例
  単なる「グルテンフリー」ではなく、「子どもがアレルギーでも、家族みんなで同じテーブルを囲める」という食卓の平和を約束する。
  
  

視点２：自社の「妥協できない軸」を言語化する

あなたの会社が「これだけは譲れない」という理念や製法を、明確に言葉にしましょう。これが、他社には決して真似できない独自性であり、お客様が選ぶ理由になります。

• 問い
  「あなたの会社が、この商品をなぜ作っているのか？」「他社が真似できない秘密のこだわりは何か？」
  
  
• 例
  「手間がかかっても、地元産の大豆だけを使い続ける」という“なぜ”を、商品のストーリーとして強く打ち出す。
  
  

視点３：両者を結びつける「コンセプト」を設計する

市場の困りごと（ニーズ）と自社の軸（理念）を結びつけ、「あなたの会社の商品が、そのお客様の課題を解決する唯一の存在である」ことを示すコンセプトを設計します。

• コンセプト＝（自社の強み）×（市場の困りごと）×（情緒的価値）
  
  
• 例
  「伝統の〇〇製法を守り続けることで、忙しい現代人に、心身ともに満たされる贅沢なひとときを提供する〇〇（商品名）」
  
  

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PMFを実現するための具体的な３つのステップ

「頭ではわかったが、何から始めればいいか」という方のために、PMFを実現するための具体的な３つのステップをご紹介します。

ステップ１：まず「自社の軸」を整理し、言語化する

【実践内容】
創業時の理念、製法、素材、そして「この商品が愛されるのはなぜか？」を、社長や古参社員で徹底的に話し合い、核となる言葉を見つけます。

【NG】：「美味しい」「安心」といった抽象的な言葉で終わらせないこと。

ステップ２：ターゲット顧客の「真の困りごと」を深掘りする

【実践内容】
既存のお客様に直接ヒアリング（電話、アンケート）を行い、「なぜ買ってくれたのか？」「何に困っていたか？」を具体的に聞きます。

【注目点】：「買おうと決めた理由」よりも、「買う前に抱えていた不安や課題」に注目しましょう。

ステップ３：コンセプトを「キャッチコピー」として表現し、試す

【実践内容】：ステップ１と２の結果を結びつけたコンセプトを、キャッチコピーとしてWebサイトやパンフレットの冒頭に記載し、お客様の反応（クリック率、問い合わせ率）を計測します。

【重要】：コンセプトは「作るもの」ではなく「市場に問いかけるもの」です。反応を見ながら何度も修正しましょう。

FAQ（よくある質問）と専門家からのアドバイス

Q1：「ニーズがない商品」でも、軸を貫けば売れますか？

A： 「ニーズがない」のではなく、「潜在的すぎて顕在化していない」可能性があります。

事例１の「賞味期限の短い手作りケーキ」も、顕在ニーズ（日持ちする）には反していますが、「本当に心のこもった温かいギフトを贈りたい」という感情的な潜在ニーズには強く応えています。軸を貫く際は、それがお客様のどんな「感情的な困りごと」を解決するかを明確にしてください。

Q2：コンセプトを変えると、既存のリピーターが離れませんか？

A： むしろ、リピーターのロイヤリティ（愛着）が高まるチャンスです。

コンセプト変更は、「自社の軸を改めて明確にする」行為です。リピーターは、あなたの商品の「熱烈な理解者」です。新しいコンセプトを伝える際は、「改めて、私たちがこの商品を作り続ける理由をお伝えします」というメッセージを丁寧に伝えることで、お客様の共感をさらに深めることができます。

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まとめ【「理念」と「ニーズ」が重なる場所へ】

• 売れない原因
  市場のニーズに合わせすぎると、独自性が薄れて価格競争に巻き込まれます。
  
  
• 成功法則
  PMF（プロダクトマーケットフィット）の視点で、「自社の妥協できない軸」と「市場の真の困りごと」が重なる場所を探すことが重要です。
  
  
• ３つの視点
  真の困りごとの掘り起こし、軸の言語化、コンセプトの設計を実践しましょう。
  
  

「マーケットの声だけを追いかけるのでもなく、自社の想いだけを押し付けるのでもない。『届けたい価値を、届く形にして届ける』」そんな商品開発が、本当に求められている時代です。

そのために、今どこに立っていて、何が足りないのかを知ることが、すべてのはじまりだと私は考えています。

あなたの会社の商品やブランドの現状に基づき、*「市場で通用するギフト価値」を持っているかを客観的にチェックするための、【ギフト課題診断チェックリスト】をご用意しましました。

課題が見えることで、次の一手も明確になります。
未来の成果につなげるために、ぜひご活用ください。


今日も最後までお読みいただき
ありがとうございました。

あなたのビジネスが成功すること
をいつも応援しています。