ネット通販で成果を出す「商品企画」の考え方

お忙しい中、
ご覧いただきありがとうございます。

ギフト通販業界で18年、MD・バイヤーとして
1,000社以上の食品会社様とお取引を重ね、
数々のヒット商品を手がけてきました。

今は、その知見を活かし中小食品会社様のギフト
事業を“売れる形”にするお手伝いをしている内田です。

今日は「ネット通販で成果を出す「商品企画」の考え方」についてお伝えします。

「モノ」ではなく「価値」を売るという発想の転換

多くの事業者が陥りがちなのが、
「良い商品さえ作れば売れる」という考え方です。

しかし、どれだけ品質の高い商品でも、それが
「誰に、どんな価値をもたらすか」が明確でなければ、
無数の商品の中に埋もれてしまいます。

購入者がお金を払うのは、商品そのものではなく、
商品を使用した結果、得られるであろう「変化」や「感情」です。

この発想の転換こそが、成功し続けるための商品企画の第一歩です。

• 単なる「チーズケーキ」ではない
  贈られた人が「わぁ、素敵！」と感動する「サプライズの瞬間」を贈っている。
• 単なる「お茶漬けセット」ではない
  忙しい毎日でも、簡単に贅沢な気分を味わえる「癒しの時間」を贈っている。

このように、商品を「コト」として捉えることで、企画の方向性は劇的に変わります。

ギフト商品の企画に不可欠な「5つの質問」

商品企画を始める前に、必ず自問自答してほしい5つの質問があります。

これらの質問に具体的に答えられるようになることが、成功への最短ルートです。

質問1：誰に、どんな目的で贈られる商品なのか？

「誰に」というターゲット像は、年齢や性別だけで
なく、ライフスタイル、価値観、贈るシチュエーションまで深く掘り下げます。

• ターゲット： 30代の働く女性
• 贈る相手： 遠くに住む、いつもお世話になっている母
• 目的： 日頃の感謝を伝え、温かい気持ちになってほしい

ここまで具体化することで、価格帯、パッケージデザイン、メッセージの伝え方が明確になります。

質問2：なぜ、この商品が選ばれるのか？

競合が多数存在する中で、お客様があなたのギフトを選ぶ「決定的な理由」を言語化します。

• 品質へのこだわり： 「老舗の職人が手作りする」
• 希少性： 「その土地でしか手に入らない特別な食材」
• 物語性： 「生産者の想いが詰まった商品」

この「選ばれる理由」が明確でなければ、価格競争に陥ってしまいます。

質問3：贈る人・贈られる人の両方に、どんな「感情」を届けたいか？

ギフトは、「贈る人」と「贈られる人」の二重の満足を生み出す必要があります。

• 贈る人の感情： 「これでよかった」「喜んでくれるかな」という期待感と、贈った後の「喜んでくれた！」という達成感。
• 贈られる人の感情： 「嬉しい！」「大切にされている」という喜びと、その後の「美味しい！」という感動。

この両方の感情を満たせるような商品設計が重要です。

質問4：受け取った後の「体験」まで設計できているか？

ギフトは、受け取った瞬間がゴールではありません。
開ける時のワクワク感、食べる時の感動、そして
後味まで、一連の体験全体をデザインします。

• パッケージ： 開ける時に「わぁ！」と声が出るような驚き。
• 同梱物： 商品をより楽しむためのリーフレット、生産者の手紙、美味しい食べ方ガイド。
• アフターフォロー： 食べ終わった後に「美味しかった」と伝えてもらえるような仕掛け。
  

質問5：その「価値」を伝えるためのコミュニケーション戦略は？

どれだけ良い商品でも、その価値が伝わらなければ意味がありません。

• 商品ページ： シズル感のある写真で「美味しそう」という感覚を刺激し、コピーで「贈る理由」に共感してもらう。
• SNS： 贈られた人が「思わず自慢したくなる」ような、写真映えするコンテンツを発信する。
• メッセージ： 贈る人が添えるメッセージカードの例文を用意するなど、ギフトの「おもてなし」をサポートする。

この5つの質問に具体的に答え、企画の軸を固めてから、次のステップに進んでください。

OEMを成功させるための「価値起点」の企画書

例えば、OEM（相手先ブランド製造）を依頼する場合
単に「こんな商品を作りたい」と伝えるだけでは売れる商品はできません。

OEM先にも「モノ」ではなく「価値」を理解してもらうことが重要です。

(1) 「誰に、何を、どうやって」を明確にする

OEM先にする依頼には、以下の3点を具体的に盛り込みます。

• 誰に（ターゲット）： 「都心に住む、30代の働く女性。友人への誕生日プレゼントを探している」
• 何を（提供価値）： 「日常の忙しさを忘れさせる、癒しの時間と罪悪感のない贅沢」
• どうやって（商品コンセプト）： 「白砂糖不使用のフルーツゼリー。見た目も美しく、個包装で持ち運びやすい」

このように依頼すれば、OEM先はあなたの「想い」を理解し、その価値を最大限に引き出すための提案をしてくれます。

(2) 依頼に含めるべき具体的な項目

1. 商品コンセプト： ターゲットにどんな価値を提供するのか、一言で表現する。
2. ターゲットペルソナ： ターゲット像を具体的に、写真やライフスタイルまで含めて描く。
3. 競合分析： 競合の商品と自社商品の違いを明確にする。
4. 提供価値： 「安心感」「特別感」「癒し」など、提供する感情を言語化する。
5. 商品仕様： 味、食感、パッケージ、価格帯など、具体的なスペックを記載する。
6. 訴求ポイント： パッケージや商品説明で特に強調したいポイントをまとめる。

この依頼書は、OEM先とのブレないコミュニケーションを可能にし、企画倒れのリスクを大幅に減らします。

成功ブランドから学ぶ「価値起点」の商品企画

ここでは、多くの成功ブランドが共通して実践
している「モノ」ではなく「価値」を売るという
考え方を、事例を交えながら解説していきます。

高級チョコレートブランドのケース

• 売っているモノ： チョコレート
• 提供している価値： 「大切な人との、記憶に残る特別な時間」
• 企画の工夫
  • ターゲット： 記念日やプロポーズなど、特別な日のサプライズを考えている人。
  • 商品設計： 美しい木箱に入った、一つ一つがアートのようなチョコレート。開けた瞬間の驚きを演出する。
  • 訴求： 「人生で一度きりの特別な瞬間に」といった感情に訴えかけるコピーを使用。
    

ある産地直送のフルーツギフト

• 売っているモノ： フルーツ
• 提供している価値： 「生産者の想いと、旬の美味しさを分かち合う喜び」
• 企画の工夫
  • ターゲット： 健康志向が強く、本物志向のギフトを探している人。
  • 商品設計： 生産者の顔が見える、収穫したばかりの新鮮なフルーツを、丁寧に梱包。
  • 訴求： 「〇〇農園の〇〇さんが愛情を込めて育てました」という生産者のストーリーを同梱物に記載。
    
    

商品企画の落とし穴とチェックポイント

商品企画を進める中で、多くの事業者が陥りがちな落とし穴があります。

(1) 売り手側の「こだわり」が先行してしまう

「この製法はすごいんだ」「この食材は希少なんだ」
という売り手側のこだわりは、しばしば独りよがりになってしまいます。

企画の段階から、ターゲットとなる消費者にヒアリングを行い、「このこだわりが、あなたにとってどんな価値になりますか？」と問いかけましょう。

(2) ターゲットが広すぎて「誰にも刺さらない」商品になる

「誰にでも喜んでもらえる商品」を目指すと、結局は特徴のない平凡な商品になってしまいます。

「この商品が一番喜ばれるのは、どんな人？」と自問自答し、たった一人のお客様を具体的に想像しましょう。

(3) 「売る」ことまで設計できていない

商品企画は、商品が完成したら終わりではありません。

ターゲットに商品を届けるための流通戦略、プロモーション戦略まで含めて初めて完了します。

「この商品は、どんなメディアで、どんな言葉を使って売るのが最も効果的か？」を企画段階で考えましょう。

まとめ【企画の核心は「共感」と「感動」】

成功し続けるためのギフト商品企画の核心は、
「誰かの気持ちに深く共感し、その期待を上回る感動をデザインすること」です。

モノを売るのではなく、価値を売る。
商品を売るのではなく、体験を売る。

この発想を持って企画を進めることで、
一時的なブームに左右されない、お客様に愛され、
選ばれ続けるギフトブランドを築くことができます。

もし、今「うちの商品の強みって何だろう？」
「この企画で本当に売れるのかな？」と悩んでいるなら、まだ企画の軸が曖昧なのかもしれません。

最後に、あなたのギフト商品の「価値」を見える化
するための課題チェックリストをご用意しました。

ぜひ、この機会にあなたの企画を客観的に見直してみてください。

課題が見えることで、次の一手も明確になります。
未来の成果につなげるために、ぜひご活用ください。

今日も最後までお読みいただき
ありがとうございました。

あなたのビジネスが成功すること
をいつも応援しています。