【売れない通販会社の落とし穴】「顧客第一」を掲げているのに売れない本当の理由

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ギフト通販業界で18年、MD・バイヤー
として1,000社以上の企業様とお取引を重ね、
数々のヒット商品を手がけてきました。

今は、その知見を活かし食品メーカー様のギフト
事業を“売れる形”にするお手伝いをしている内田です。

今日は、「【売れない通販会社の落とし穴】『顧客第一』を掲げているのに売れない本当の理由」についてお話しします。

売れない原因は、掲げている「理念」にあるかもしれません

あなたの会社は、まさか「お客様のために」をスローガンに掲げながら、こんな疑問に頭を悩ませていませんか？

• 「商品には自信がある。会社として『顧客第一』を徹底しているのに、なぜか競合他社に勝てない…」
• 「自社のこだわりをウェブサイトで熱心に伝えているのに、問い合わせも注文も増えない…」
• 「価格競争を避けたいのに、結局は『値下げ』でしか売上が立たない…」

「顧客第一主義」。誰もが共感する、素晴らしい経営理念です。しかし、皮肉なことに、この言葉を強く掲げている会社ほど、行動が伴わず、結果として売上に苦しんでいるケースを私は数多く見てきました。

なぜなら、その「顧客第一」は、お客様のインサイト（潜在的なニーズ）を捉えたものではなく、「私たちが良いと思うこと」を押し付けている“自己満足型の顧客第一”になっているからです。

あなたの会社が陥っている「３つの自己満足の罠」

多くの中小通販・メーカー様が陥る、この「顧客第一の罠」は、以下の3つの具体的な行動パターンとして現れます。

1. 【発信の罠】「伝えたい」が「伝わる」を邪魔している
   • お客様の悩み解決よりも先に、創業者の想いや商品の開発苦労話が延々と語られる。
     
   • 専門用語や自社独特の表現が多く、お客様が「自分に関係ある話だ」と感じるまでに時間がかかりすぎる。
     
2. 【行動の罠】データよりも「経験」や「勘」が優先されている
   • 「この層にはこれが売れるはず」という過去の成功体験に基づき、ウェブサイトの改善や広告出稿が行われる。
     
   • Google Analyticsで顧客行動のデータが見られるのに、「忙しいから」と分析を後回しにし、在庫や生産の都合でお客様の購買体験が左右される。
     
3. 【設計の罠】「企業エゴ」が購入を遠ざけている
   • 購入ボタンまでの導線が長く複雑で、お客様にとって「面倒くさい」という離脱ポイントが多い（例：カート落ち率が高い）。
     
   • お客様が本当に知りたい情報（例：「使い方の失敗例と対処法」「類似品との明確な違い」）ではなく、企業側が**「売り込みたい情報」が前面に出ている。
     

この記事でわかること

1. 売れない原因を「顧客第一」という理念の裏側から徹底的に解剖できます。
   
2. 「お客様は言葉ではなく行動で語る」という原則に基づいた、真の顧客視点設計の5ステップを学べます。
   
3. 利益率を維持しながらリピート率を高めるための、「売った後」の顧客体験設計の具体策がわかります。
   
   

なぜ「顧客第一」が“エゴ”に変わってしまうのか？

中小の通販会社が「顧客第一」を掲げても売れない理由は、「顧客インサイトの理解不足」と「企業都合の優先」という2つの問題が絡み合っているからです。

「通販サイトの課題」と顧客の冷めた目線

ECサイトの売上が伸び悩む要因として、以下のデータが示唆する通り、「集客の量」よりも「購入の質」に根本的な課題があります。

• カゴ落ち率の高さ
  多くのECサイトで、カートに商品を入れた顧客が購入に至らない「カゴ落ち」の割合は、平均で70%近くに達すると言われています。これは、お客様は商品に興味を持ったにも関わらず、購入手続きの煩雑さ、送料・手数料の予期せぬ追加、サイトの使いづらさといった「顧客体験の質」に不満を感じている証拠です。
  
• 低リピート率
  初回購入で終わってしまう顧客が多いことも、大きな問題です。お客様のデータや購入履歴を「次の提案」に活かせず、結果として新規顧客の獲得コスト（CPA）ばかりが膨らみ、利益を圧迫します。
  

お客様は、あなたの会社のウェブサイトを見る際、「この商品は、私の問題を解決してくれるのか？」「この会社は信用できるか？」という極めて冷めた目線でチェックしています。自社の「想い」は、その問いに明確に答えた後で初めて聞いてもらえる「おまけ」でしかないのです。

「企業エゴ」が生まれる2つの根本原因

企業が「顧客第一」と言いながら「企業エゴ」に陥る背景には、主に以下の2つの構造的な問題があります。

成功体験が邪魔をする「出せば売れる」の思い込み

特に地域で長く成功してきた老舗やメーカーの場合、「良い商品を作りさえすれば、自然とお客様は付いてくる」という成功体験が根強く残っています。しかし、通販の世界はリアル店舗と異なり、「検索」や「SNS」というデジタルな入口で、お客様自身が商品を「見つけ出す」仕組みが必要です。このデジタルチャネルへの理解不足が、「良いものなのに売れない」という現実を生み出します。

顧客データが「バラバラ」で活用できない（データのサイロ化）

ウェブサイトのアクセスデータはGoogle Analyticsに、メールの開封履歴はCRMに、購買履歴は基幹システムに…と、顧客に関するデータが部署やツールごとにバラバラに管理されている（データのサイロ化）ケースが非常に多いです。

これでは、「Aというキーワードで検索して流入し、Bという記事を読んで商品を購入したが、まだリピートしていない顧客」という具体的な人物像（ペルソナ）を正確に捉えられません。その結果、「顧客第一」を掲げても、誰のために何をすべきかが分からず、施策が空回りしてしまうのです。

真の「顧客第一」を実現する設計の5ステップ

真の「顧客第一」は、理念ではなく、すべてを顧客の行動から逆算して設計する「仕組み」です。これを実現するための具体的な5ステップを解説します。

ステップ１：【顧客の検索意図】を突き止め、言葉を選ぶ

お客様は、あなたの会社の商品名ではなく、「自分の悩み」や「叶えたい未来」を言葉にして検索しています。これが「検索意図（ユーザーインテント）」です。

• 企業都合の言葉（エゴ）：「業界最新技術の○○配合サプリ」「創業100年の伝統製法」
  
• 顧客の検索意図に基づく言葉（インサイト）：「更年期 サプリ 効果」「疲労回復 おすすめサプリ」「手荒れ 治し方」
  

実行できる方法

1. ペルソナの再定義: ターゲット顧客が「どんな時に」「どんな場所で」「どんな言葉で」あなたのジャンルの商品を検索するかを徹底的に洗い出す。
   
2. 導入部分の修正: ウェブサイトのファーストビューや広告の導入文を、「自社の紹介」ではなく、「読者の悩みの明確化」で始める。
   • 例: 「当社の商品」の話ではなく、「頑張っているのに眠れないあなたへ…」から始める。
     
     

ステップ２：【ベネフィット】を提示し、「自分の状況」に置き換えさせる

お客様が買っているのは「商品」ではなく、その商品を使うことで「得られる未来（ベネフィット）」です。「機能（フィーチャー）」の説明に終始してしまうと、お客様は興味を持ちません。

実行できる方法

1. ベネフィットリストの作成
   自社商品の機能全てに対し、「お客様がその結果どうなるか」を10個以上書き出す。
   
2. 「お客様の声」の充実
   お客様のベネフィットが最も伝わるのは、「第三者の言葉」です。「商品を使って、何がどう変わったか」を具体的に語るレビューをトップページに配置する。
   
   

ステップ３：【導線】から企業都合の「面倒くさい」を排除する

真の顧客第一とは、お客様が「買いたい！」と思った瞬間に、迷わず、ストレスなく購入を完了できる環境を整えることです。

• 離脱ポイントのチェック項目
  • 決済手段: クレジットカード、銀行振込だけでなく、多様な決済手段（後払い、PayPayなどのコード決済）を用意しているか。
    
  • フォーム入力: 初回購入時の入力項目が多すぎないか。住所自動入力機能、SNSアカウント連携などの「時短機能」は導入されているか。
    
  • 予期せぬ費用: 送料や手数料がカートに入れるまで明確に表示されない「隠れコスト」になっていないか。
    

実行できる方法

1. カゴ落ち分析の実施: Google Analyticsで「購入完了までの各ステップの離脱率」を分析し、最も離脱が多いページから改善する。
   
2. UI/UXの改善: スマートフォンでの操作性を最優先する。ボタンの大きさ、文字の見やすさ、商品写真の拡大率などを、お客様の行動データに基づき改善する。
   

ステップ４：【購入後】の顧客体験を「リピートの設計」に変える

売れている通販会社は、「売って終わり」ではなく、「売った後からが真の顧客第一の始まり」と考えています。購入後のフォローこそが、LTV（顧客生涯価値）を高めるための最大の投資です。

• 「売って終わり」の会社
  納品書と商品だけを送り、その後の連絡はセール情報のみ。
  
• 「リピートを生む」会社
  • 【使い方サポート】「商品到着から〇日後」に、使い方のアドバイスや保管方法に関するメールを送る。
    
  • 【感謝の気持ち】手書き風のメッセージを同梱し、「あなたを応援しています」という人間味を伝える。
    
  • 【アップセル/クロスセル】次の購買につながる「ワンランク上の商品」のミニサンプルや、「関連商品」の特別クーポンを同梱する。
    

実行できる方法

1. フォローアップシナリオの作成
   購入後3日、7日、30日…と、時期に合わせた情報提供のメールまたはLINE配信を自動化する。
   
2. 同梱物の見直し
   販促チラシの山ではなく、「お客様が捨てずに持っておきたい」と思うような、読み物や使い方ガイドに予算を振り分ける。
   

ステップ５：【データ】で顧客の「声なき声」を聞き続ける

真の顧客第一を実現するには、「お客様の声」だけでなく、ウェブサイト上の「声なき行動データ」を徹底的に分析し、顧客インサイト（潜在的な欲求）を掴み続ける必要があります。

• 「声なき行動データ」の例
  • どのページを長く読んでいるか（関心度の高さ）
    
  • どの商品画像を拡大して見ているか（不安や確認したい点）
    
  • どのキーワードで検索して離脱しているか（求めている情報とのギャップ）
    

実行できる方法

1. LTVの高い顧客の分析
   LTV（顧客生涯価値）が高い優良顧客が「どんな商品から買い始めたか」「どんなコンテンツを読んでいるか」を共通項として分析し、その顧客層の新規獲得に予算を集中させる。
   
2. データ統合
   可能であれば、ウェブ行動、購買履歴、メール反応のデータを一元管理する仕組みを構築し、「誰に・何を・いつ提案すれば響くか」を正確に把握する。
   
   

FAQ（よくある質問）と専門家からのアドバイス

Q1. 「想い」を伝えるのは悪いことですか？

A. 悪くありません。ただし、伝える順番が重要です。最初に「想い」を語るのは、お客様にとって「企業の都合を押し付けられている」と感じるノイズになりがちです。

正しい順番は、「悩み解決の提示」→「商品のベネフィット」→「（信頼性補強としての）企業の想い・こだわり」です。お客様が「この商品が自分に必要だ」と感じた後で初めて、企業のストーリーは「信頼性」や「共感」という付加価値を生みます。

Q2. 中小企業でデータ分析のリソースがありません。どうすればいいですか？

A. まずは「カゴ落ち」と「リピート率」という2つの最重要KPIに絞りましょう。

• カゴ落ち
  購入フォームの手前で離脱しているユーザーの傾向をGAで確認し、「たった一つの改善点」（例：決済手段の追加）に集中投資する。
  
• リピート率
  リピートしてくれている優良顧客が初回に買った商品を特定し、その商品の広告費やプロモーションを強化する。

Q3. 良い商品なら自然に売れるという考えは、もう通用しませんか？

A. 残念ながら、通用しません。現代は「良い商品」があふれている時代です。検索エンジンもSNSも、お客様の購買体験も、すべて「情報流通の設計」によって動いています。

• 「良い商品」：お客様に選ばれる資格を与えます。
  
• 「売れる設計」：お客様に選ばれる機会を与えます。

資格があっても機会がなければ売れません。真の顧客第一とは、「良い商品を、お客様が最も楽に見つけ、迷わず買える設計」を徹底することに尽きるのです。

まとめ【「顧客第一」は、理念ではなく「仕組み」である】

今日お話しした通り、「顧客第一」は、壁に貼るスローガンでも、朝礼で唱える理念でもありません。それは、「お客様の心と行動から逆算した、ウェブサイトやマーケティング全体の 『設計思想』 であり、 『仕組み』そのもの」です。

売れない会社は、企業が「伝えたいこと」を並べているだけです。売れている会社は、顧客が「買いたくなる仕組み」を設計しています。

もしあなたが今、「頑張っているのに売れない」と感じているなら、それはあなたの努力や商品の質のせいではなく、「顧客の目線で設計を見直す」という、たった一つの転換点を見過ごしているだけかもしれません。

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今日も最後までお読みいただき
ありがとうございました。

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