通販で売れないのはなぜ？「最初に商品を作ってはいけない」本当の理由

お忙しい中、ご覧いただきありがとうございます。

ギフト通販業界で18年、MD・バイヤーとして1,000社以上の企業様とお取引を重ね、数々のヒット商品を手がけてきました。

今は、その知見を活かし食品メーカー様のギフト事業を“売れる形”にするお手伝いをしている内田です。

今日は、「通販で売れないのはなぜ？「最初に商品を作ってはいけない」本当の理由」についてお話しします。

情熱ある作り手ほど陥る「順番の罠」

「うちのこだわり抜いた商品には絶対的な自信がある。でも、なぜか通販サイトでは全然売れない…」

「良いものを作れば、お客様が勝手に見つけてくれると思っていたのに…」

こんな悩みを抱える食品メーカーの社長様、責任者様は、非常に多いです。あなたは、商品開発の情熱と製造へのこだわりが強い、素晴らしい作り手だと思います。

しかし、その「情熱」が、通販の世界では逆に「売れない原因」になっているかもしれません。

通販の世界では、「商品づくり」を最初にやってはいけないのです。あなたが売れない本当の理由は、「作りたい商品」を先に作り、「売り方」を後から考えたという、“開発の順番のミス”にある可能性が極めて高いです。

あなたの会社が抱える「売れないスパイラル」

中小メーカーが「最初に商品を作る」ことで陥る、典型的な「売れないスパイラル」は以下の通りです。

1. 【在庫リスクの増大】 最初に大量に生産した在庫を「何とか売り切る」ことにリソースを割かれ、本来重要な「売れる仕組みづくり」がおろそかになる。
   
   
2. 【訴求の迷走】 「良い商品だから売れるはず」という思い込みから脱却できず、「自社の想い」や「商品の機能」ばかりを熱心に語り、お客様の「買う理由」を提示できない。
   
   
3. 【価格競争への突入】 顧客ニーズを無視して作った商品だから、差別化のポイントが見つからない。結果、競合商品と比較され「安さ」でしか勝負できず、利益率を削る悪循環に陥る。
   
   

もし、今あなたの会社が「常に値下げしないと売れない」「広告費ばかりかかって利益が出ない」という状況なら、それはまさに「商品先行型の開発」が生んだ結果です。

この記事でわかること

1. 通販で売れるための「5つの正しい順番（設計図）」を習得し、在庫リスクと無駄な広告費を激減できます。
   
   
2. 「作り手の情熱」を「お客様が買う必然性」に変える、「リサーチと訴求のステップ」を学べます。
   
   
3. 「作ってから売る」という危険な賭けから脱却し、再現性のある安定した売上を構築する道筋が見えます。
   
   

なぜ「良い商品」だけでは売れないのか？

デジタル時代における「商品の寿命」と「検索の壁」

かつては、地方の展示会や百貨店で「良い商品」が人々の目に触れる機会があり、売上につながりました。しかし、現代の通販市場は、情報が爆発的に増え、お客様の購買行動が根本的に変わっています。

• お客様は「情報」を買っている
  お客様は、商品そのものではなく、「その商品が自分の抱える問題を解決してくれるという情報」を買っています。
  
  
• 検索の壁
  どんなに良い商品でも、お客様が「自分の悩みに関するキーワード」で検索した時に、あなたのサイトや商品ページが表示されなければ、存在しないのと同じです。
  
  

多くの通販サイトでは、サイト訪問者の大半は、初回訪問時にすぐには購入せず離脱します。一般的なECサイトの購入率はわずか数%に過ぎず、残りの訪問者は「たまたま見つけた良い商品」を買うのではなく、「自分の悩みに合致するかどうか」を徹底的に比較検討しています。この比較検討の土台となる「顧客ニーズ」を最初に理解していないことが、売れない最大の理由なのです。

製造業者が陥りやすい「プロダクトアウト」の罠

「良いものを作れば売れる」という発想は、まさに製造業者の強みであり、同時に通販事業における最大の弱点となります。これを**「プロダクトアウト（製品志向）」と呼びます。

お客様が求めているのは、あなたが苦労して開発した製法ではなく、「それによって自分の食卓が、健康が、贈る相手の笑顔がどう変わるか」という未来です。この視点が欠落していることが、売れない真の理由です。

通販で成功するための「5つの正しい順番」

通販で確実に成果を出し、再現性のある売上を構築するためには、「最初に商品を作らない」という鉄則のもと、以下の5つの順番を守って事業を設計する必要があります。

順番１：【誰に売るか】ターゲットとペルソナ設計

最初にやるべきは、「誰にも売れない商品」ではなく「特定の誰かに深く刺さる商品」を作るための土台づくりです。

1. 「架空の顧客」を設定
   年齢、性別だけでなく、「どんな悩みを持って」「どんな時間帯に」「どんなキーワードで検索するか」まで具体的に設定したペルソナ（例：『夕食作りが面倒で時短を求める30代共働き夫婦』）を定義する。
   
   
2. 市場の「スキマ」を見つける
   大手が取りこぼしている、ニッチだが熱量の高いニーズ（例：「アレルギー対応」や「グルテンフリーの和菓子」など、具体的な課題を抱える層）に焦点を絞る。
   
   
   

順番２：【何を求めているか】顧客ニーズとインサイトの検証

ターゲットが決まったら、彼らが「本当に解決したい悩み」や「言語化できていない潜在的な願望（インサイト）」をリサーチします。

1. 検索データの活用
   Googleのキーワードプランナーなどで、設定したペルソナが実際に検索している言葉と、その検索ボリュームをチェックする。（例：「時短 料理」「健康 簡単 献立」など）
   
   
2. レビューの徹底分析
   競合他社や類似商品のECサイトのレビューを読み込み、「買って良かった点」と「不満点」を徹底的にリストアップする。特に不満点こそが、あなたの新商品の差別化のヒントになります。
   
   
3. ヒアリング
   既存の優良顧客数名に、「なぜ買ってくれたのか」「不満点はなかったか」を直接、深く尋ねる。
   
   
4. 既存顧客の「購買後の行動」を分析する
   顧客インサイトは、ウェブサイト上だけでなく、購入後の行動からも見つけられます。例えば、「購入から3週間後に定期購入を解約した」顧客がいれば、「商品の使い方が難しかった」「効果を実感するのに時間がかかりすぎた」といった潜在的な不満が隠れています。
   
   

順番３：【なぜ買うか】訴求軸と販売ストーリー設計

ニーズが明確になったら、それに応じて「この商品を買うとどうなるか」という購入の必然性をストーリーとして設計します。

1. ベネフィットの明確化
   商品の機能（例：食物繊維が豊富）ではなく、ベネフィット（例：お通じの悩みが解消し、肌の調子が良くなる）を3つに絞り込む。
   
   
2. 「競合との違い」の可視化
   競合品が解決できていない「不満点」を、あなたの商品の「強み」として明確に提示する。（例：競合品は美味しくない→「美味しさと健康を両立」）
   
   
3. タイトルと導入文の作成
   購買につながるキャッチーなタイトルと導入文を先に作成し、その言葉を体現する商品開発に移る。
   
   

順番４：【商品開発】（ここでようやく！）「売れる仕様」に落とし込む

ペルソナ、ニーズ、訴求軸という「設計図」が完成して、初めて商品開発に移ります。この段階でつくる商品は、「自分が作りたいもの」ではなく、「設計図通りの価値を提供できる商品」です。

1. テストマーケティング
   本格生産の前に、少量のテスト商品を作り、ペルソナに合致する顧客（モニター）に試用してもらい、ウェブサイトの訴求軸が本当に響くかを検証する。
   
   
2. パッケージの設計変更
   「ギフト用」「自家需要用」でパッケージデザインを明確に分け、ターゲット層が「手に取りたくなる」デザインに予算を投じる。
   
   

順番５：【販売導線】お客様が迷わず買える仕組みの整備

最後に、設計したターゲットが「どこで、どうやって、迷わず買えるか」**という販売の仕組みを整えます。

1. 「流入経路」の整備
   ペルソナが検索するキーワードに応じたSEO記事や、利用するSNSに合わせた広告・コンテンツを用意する。
   
   
2. LTV設計の導入
   初回購入者が「リピートしたくなる理由」を同梱物やメールで作り出す。これがLTV（顧客生涯価値）**の安定につながります。
   
   

FAQ（よくある質問）と専門家からのアドバイス

Q1. 在庫がすでにたくさんある場合はどうすればいいですか？

A. 既存在庫を活かすために、「売れる順番」を逆転させず、「既存商品の新しいペルソナとニーズ」を探し直してください。

• 新しいターゲット設定
  現在の在庫を、「今まで見えていなかった特定の層の悩み」を解決する商品として再定義する。（例：自家用向け大容量→「健康意識の高い一人暮らし高齢者向けの冷凍ストック」として再訴求する）
  
  
• パッケージ変更
  最小限のコストで「ギフト用」「自家用」のパッケージを分ける（例：スリーブや帯の追加）だけでも、訴求力を大幅に向上できます。
  
  

Q2. 大手と競合せずに生き残るにはどうしたらいいですか？

A. 「ニッチ市場の専門家」としてポジショニングを確立することです。大手が扱えない「特定のアレルギー対応」「極めて限定的な地域素材」「高単価だが手間を省ける専門料理キット」など、大手が見過ごすニッチなニーズに深く刺さることが、中小メーカーの最大の勝機です。

Q3. 「とりあえずECモールに出品する」のは有効ですか？

A. モールは「集客力」はありますが、「価格競争」に巻き込まれやすい場所です。「順番１〜３」の設計ができていない状態で出品しても、「安さ」でしか選ばれず、利益は残りにくいのが現実です。モールはあくまで「集客チャネルの一つ」と捉え、最終的には自社ECやリピート購入につなげる仕組みを設計しましょう。

まとめ【商品開発の情熱を「設計の力」に変える】

「まずは商品を作ろう」という情熱は、素晴らしい職人の魂です。しかし、通販で安定した成功を収めるためには、その情熱を「売れる設計の力」に変えなければなりません。

「作りたいもの」から「お客様が買う必然性があるもの」へ。この順番を変えるだけで、あなたの通販事業は劇的に変化します。

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今日も最後までお読みいただき
ありがとうございました。

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