ギフトが売れない理由とは？中小食品メーカーが成果を出すための「設計図」とは

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ギフト通販業界で18年、MD・バイヤーとして1,000社以上の企業様とお取引を重ね、数々のヒット商品を手がけてきました。

今は、その知見を活かし食品メーカー様のギフト事業を“売れる形”にするお手伝いをしている内田です。

今日は、中小食品メーカーが成果を出すための「設計図」についてお話しします。

売れない原因は「商品開発」や「集客」だけではない

あなたは、こんな風に感じていませんか？

• 「うちの商品は本当に良い。素材も製法も、大手には負けないこだわりがある。」
  
• 「お中元やお歳暮といったギフトシーズンに思ったほど売上が伸びない…」
  
• 「ECサイトやモールに出品しても、集客はできても注文に結びつかない…」
  

一生懸命つくった商品が売れないのは、本当に悔しいですよね。しかし、その原因は「商品が悪い」のでも、「集客が足りない」のでもなく、実は「ギフト事業全体の設計図」に致命的な欠陥がある場合がほとんどです。

多くのメーカー様は、「商品開発」と「集客」という断片的な取り組みに偏りがちです。しかし、ギフトビジネスは、単なる一般商品の通販とは構造が根本的に異なります。この違いを理解せずに事業を進めることは、設計図がないまま家を建てるようなものです。

中小メーカーが陥りがちな「3つの設計ミス」

ギフト通販で成果が出ない中小メーカー様には、共通して見られる「設計図のズレ」があります。

1. 【顧客理解のズレ】「自家用」と「ギフト用」のニーズを混同している
   • 顧客は、自分用（自家需要）では「価格」「量」「利便性」を重視しますが、ギフト用（贈答需要）では「安心感」「見栄え」「気持ちが伝わるか」という心理的な価値を重視します。この違いを無視して、自家用パッケージのまま「ギフト対応可」としているだけでは、選ばれません。
     
2. 【価格戦略のズレ】「製造原価」ベースで価格を決めている
   • 「ギフトだから高く売れるはず」という思い込みで、製造原価に利益を乗せた価格設定になっている。しかし、ギフトは「比較の文化」です。お客様は「この価格で、相手にどの程度の喜びと満足を提供できるか」という相対的な価値で判断しています。
     
3. 【販路戦略のズレ】「とりあえず出してみる」でリソースが分散している
   • 自社EC、大手モール（楽天・Amazon）、カタログなど、「なんとなく良さそう」という理由で販路を広げ、限られたリソース（人員、時間、予算）が分散。結果、「どれも中途半端」で成果が出ない。
     

この記事でわかること

1. ギフト通販で成果を出すために不可欠な「5つの設計要素」がわかります。
   
2. 大手と競合せず、自社の強みを最大限に活かす「高付加価値化戦略」の具体策がわかります。
   
3. 「作ってから考える」という属人的な運営から脱却し、「データに基づき事業を推進する仕組み」が身につきます。
   
   

なぜ「設計図」がないと勝てないのか？

伸びるギフト市場と中小メーカーの構造的な課題

日本のギフト市場は、フォーマルギフト（お中元・お歳暮）は減少傾向にあるものの、カジュアルギフト（誕生日、記念日、ちょっとしたお礼）やソーシャルギフトが大きく伸びており、市場規模は依然として巨大です。特にコロナ禍以降、ECサイトでのギフト購入が増加し、「総合ECサイト」がギフト購入場所の第1位となっています。

しかし、この市場成長の恩恵を受けられない中小メーカーには、以下の構造的な課題があります。

• リソース不足
  広告予算や人手が限られているため、「集客の量」で大手には勝てない。
  
• ブランドの壁
  知名度が低いため、お客様にとって「贈り先に失礼にならないか」という安心感の提供が難しい。
  
• 物流・包装コスト
  多様なギフト対応（のし、名入れ、複数配送）が業務負荷とコストを押し上げる。
  
  

ギフト事業が「戦略的な設計」を必要とする根本理由

ギフトは、通常の購買行動と異なる「3つの心理的ハードル」を超える必要があります。

1. 失敗への恐怖
   「相手にがっかりされたらどうしよう」「センスが悪いと思われたくない」という贈り手の不安。
   
2. 比較と信頼の欠如
   「価格に見合う価値があるか」「この会社は大切な贈り物を任せて大丈夫か」という信頼性の確認。
   
3. 手間への抵抗
   熨斗、メッセージ、別住所への配送など、購入手続きの煩雑さ。
   

これらのハードルを乗り越えるためには、単に「良い商品」を並べるだけでなく、事業全体でこの3つの不安を解消する「仕組み」、つまり「設計図」が必要なのです。

成果を出すための「ギフト事業の5つの設計要素」

中小食品メーカーが限られたリソースで確実に成果を出すためには、以下の「5つの設計要素」を連動させることが不可欠です。これらは、成功しているメーカーが必ず実践している「売れる流れ」です。

【ターゲット】「誰の、どんな感情」に刺さるのか？

誰に買ってほしいか（贈り手）と、誰に贈ってほしいか（受け取り手）を明確にすることです。特に「誰のどんな感情を動かすか」が重要です。

行うこと

1. ペルソナシートの作成:
   「購入目的」「予算」「贈る相手」「検索キーワード」を具体的に定義する。
   
2. 「感情キーワード」の選定
   あなたの商品が満たす感情（例: 感謝、癒やし、驚き、健康）を3つに絞り、すべての訴求軸とする。
   

【商品と選ばれる理由】高付加価値化戦略

価格競争に巻き込まれないために、「なぜ、この価格を払ってでもあなたの商品を選ばなければならないのか」という理由を設計します。

• パッケージ設計
  自家用とギフト用を明確に分け、化粧箱、包装紙、ロゴなどに予算を集中し、「見栄え」と「特別感」を高める。
  
  
• 「失敗ゼロ保証」
  返品・交換保証だけでなく、「相手が喜ばなかった場合、全額返金します」といった思い切った保証を掲げ、贈り手の失敗への恐怖をゼロにする。
  
  
• 名入れ・カスタマイズ
  特別感を生む名入れサービスや、用途に合わせたメッセージカードの無料提供を標準サービスとする。
  
  

【販売導線】「買いたい」を逃さない接点設計

お客様がどこで商品を見つけ、どこで比較検討し、どこで最終決定するか、その一連の流れ（導線）を設計します。

• 販路の絞り込み
  リソースが分散しないよう、「自社EC＋最も相性の良いモール/ソーシャルギフト」の2軸に絞り込む。特に利益率が高い自社ECに誘導するための仕組み（同梱チラシ、SNS）を強化する。
  
  
• ソーシャルギフトの活用
  若年層やカジュアルギフトの需要が増えているソーシャルギフトを導入し、「住所を知らない相手に贈る手間」を解消する。
  
  
• カゴ落ち対策
  購入プロセスを最短化し、送料や手数料はカート投入前に明確に表示する。
  
  

【訴求と表現】「物語」で共感を呼ぶ

食品ギフトでは、「商品そのものの物語」が信頼性と特別感を生みます。単なる機能説明ではなく、感情に訴えかける表現が必要です。

• 「生産者の顔」
  商品の裏側にある「人となり」「苦労」「情熱」をウェブサイトで公開し、信頼性を高める。
  
  
• 「食卓のシーン」
  「この商品を贈ることで、相手の家族の食卓がどう豊かになるか」という未来のイメージを写真や文章で具体的に伝える。
  
  
• 「用途別コピー」
  「お礼」「内祝い」「お見舞い」など、用途ごとに響くキャッチコピーを作成し、お客様が「自分ごと」として捉えられるよう誘導する。
  
  

【リピート設計】「売ってからが本番」のLTV戦略

ギフトの購買者は、「高所得・高消費意欲層」である場合が多く、LTV（顧客生涯価値）を高めるための最も重要なターゲットです。

• 「次の購入」への誘導
  納品書に同梱するチラシで、「次回、ご自身で使える割引クーポン」を付与し、自家需要を取り込む。
  
  
• 「受け取り手」へのアプローチ
  ギフトを受け取った人向けに、「この商品の製造への想い」を伝えるミニ冊子を同梱し、ブランドのファン化を促す。
  
  
• 周年記念の活用
  顧客の購買日や誕生日を記録し、タイミングを合わせた感謝メールや限定オファーを配信する。
  
  
  

FAQ（よくある質問）と専門家からのアドバイス

Q1. まず「どこ」から手を付ければいいですか？

A. まずは「ターゲット」と「選ばれる理由」から見直してください。誰に、どんな価値を届けるかが不明確なまま、集客や広告に予算を使っても、「穴の空いたバケツに水を入れる」ような状態になります。

Q2. 大手ECモールと自社EC、どちらを優先すべきですか？

A. 長期的な収益性を考えれば、自社ECを「ブランドの家」として育成することを優先すべきです。モールは「集客の入り口」と割り切り、モールで購入してくれたお客様を自社ECへ誘導する仕組み（クーポン、同梱物）を必ず設計してください。

Q3. ギフトパッケージのコストを抑えるには？

A. 「コスト削減」ではなく「付加価値向上」の視点で考えましょう。

• 集中と選択
  包装紙は1種類に絞り込み、代わりにメッセージカードを高品質にするなど、お客様が最も価値を感じる部分に集中投資する。
  
  
• 標準化
  複雑なオプションを減らし、3つのギフトセットに絞り込むことで、物流・梱包の作業効率を上げ、コストを標準化する。
  
  

まとめ【小さな会社こそ、設計図が命です】

ギフトは、単なる商品販売ではなく、「気持ちを届ける価値提案」の市場です。そしてその価値を伝えるには、部分最適ではなく全体最適＝設計図の可視化が不可欠です。

「作ってから考える」という属人的な運営から脱却し、「売れる流れ」を設計できた会社だけが、限られたリソースでも確実に成果を伸ばしていくことができるのです。

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今日も最後までお読みいただき
ありがとうございました。

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をいつも応援しています。