中小食品メーカー社長のための「味はいいのに売れない」通販ギフトの言葉の設計図

お忙しい中、ご覧いただきありがとうございます。

ギフト通販業界で18年、MD・バイヤーとして1,000社以上の食品会社様とお取引を重ね、数々のヒット商品を手がけてきました。

今は、その知見を活かし中小食品会社様のギフト事業を“売れる形”にするお手伝いをしている内田です。

今日は、「味はいいのに売れない」通販ギフトの言葉の設計図についてお話しします。

なぜ、高品質なギフトが通販で埋もれてしまうのか？

「うちのギフトは高品質なのに、通販ではなかなか売れない……」

そんな悩みを抱えていませんか？中小食品メーカーの皆様が丹精込めて作った商品が、通販という大海原で成果が出ない主な要因は、以下の３点に集約されます。

1. 「味」が伝わらない壁
   試食や対面接客ができない通販では、商品の美味しさやこだわりがお客様に想像してもらえない。
   
   
2. 差別化の壁
   どの商品も「厳選素材」「老舗の味」といった汎用的な言葉を使ってしまい、価格競争から抜け出せない。
   
   
3. ギフト特有の難しさ
   お客様は「自分用」ではなく「誰かに贈る」ために買うため、「この商品が、相手にどんな喜びを届けるか」という感情的な価値を伝えきれていない。
   
   

このままでは、あなたの想いが詰まった商品も、「言葉の壁」によってお客様に届くことなく埋もれてしまいます。

この記事でわかること

• 売れない真の理由
  通販の環境下で、お客様が「味」ではなく「言葉」で判断する心理構造が明確にわかります。
  
  
• 「売れる言葉」の設計図
  商品の価値を最大限に引き出し、リピートと指名買いに繋がるキャッチコピーの３つの視点がわかります。
  
  
• 劇的な改善事例
  「たった一言」でクリック率が大幅に伸びた成功事例から、具体的な改善イメージを持つことができます。
  
  

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店頭と通販の決定的な違い

通販における「最初の３秒」が全てを決める

実店舗と通販では、お客様の購買判断にかける時間が決定的に異なります。

• 実店舗
  お客様は商品を手に取り、試食し、接客員と平均５分以上かけてコミュニケーションを取ることも可能です。五感（味、香り、触感）を通じて商品の魅力を体験できます。
  
• 通販（ECサイト）
  お客様は、サイトを平均３秒以内でスキャンし、「自分に関係があるか？」「買う価値があるか？」を判断します。この「最初の３秒」で心をつかめなければ、どんなに良い商品でも、そのページからすぐに離脱してしまいます。
  
  

なぜ問題が起きるのか？「味」と「こだわり」の直接的な表現の限界

中小食品メーカーの通販でよく見られる、キャッチコピーの失敗は、店頭の感覚から抜け出せていないことにあります。

• 「商品の特徴」で終わる
  「厳選素材を使ったこだわりギフト」や「老舗の味をご家庭に」といった表現は、もちろん間違っていません。しかし、お客様からすると、「どこも同じことを言っている」という認識になり、「だから何？」で思考が止まってしまいます。
  
  
• 「売り手」の熱意が空回り
  「職人が手間ひまかけて…」「〇〇年守り続けた伝統の製法…」といった「企業側の努力」は、お客様にとって「知りたいこと」ではなく、「売り手の主張」に過ぎません。
  
  

通販の宿命として、「味」は伝わりません。つまり、通販におけるキャッチコピーは、味や品質、そして贈る気持ちを伝える「味の翻訳装置」にならなければならないのです。

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お客様は「言葉」で何を想像して買うのか？

売れるギフトのキャッチコピーは、お客様に「贈る理由」と「贈られた人の喜び」を具体的に想像させる力を持っています。

一言で「未来の喜び」を見せる力

キャッチコピーを「一言」変えただけで、クリック率が劇的に改善した事例

変更前のコピー	変更後のコピー	改善された点
「職人の技が光る佃煮ギフト」	「“実家の母が涙した”優しさを贈る佃煮ギフト」	「職人の技」という売り手の情報から、「実家の母が涙した」という感情的な結果に切り替わったことで、共感と具体的なシーンが生まれた。クリック率が大きく向上した。
「手作りの惣菜を詰め合わせたお歳暮ギフト」	「忙しいあの人に、温めるだけでほっとする7日分のごはんギフト」	「惣菜」というモノから、「忙しいあの人」というターゲットと「ほっとする」というベネフィット（喜び）が明確になり、「これ、あの人にピッタリかも」と思わせた。

これらの事例が示すのは、お客様は「モノ（商品）」を買っているのではなく、「言葉が約束する未来の感情や結果」を買っているということです。

お客様の心を動かす「売れる言葉」の設計図

あなたのギフト商品の価値を掘り起こし、お客様の心に刺さる言葉を作るには、「センス」ではなく「設計」が必要です。以下の３つの視点から、キャッチコピーを見直しましょう。

視点１：ターゲット（誰に贈るか）を１人に絞り込む

汎用的な「お歳暮」「お中元」といった言葉ではなく、「誰が、どんな理由で、誰に贈るのか」を明確にします。

• NG：「すべての方へ贈れる高級ギフト」
  
• OK：「単身赴任中の父へ。家では食べられないふるさとの味を届ける味噌漬けセット」
  
  
  贈る人が「これだ！」と自分事として認識する力が格段に高まります。
  

視点２：ベネフィット（どんな喜びか）を「感情」で表現する

お客様が知りたいのは、商品そのもの（特徴）ではなく、その商品を使うことで「どんな良いこと（喜び）が起こるか」です。特にギフトでは、贈られた人の「感情」を表現することが重要です。

• NG：「香り豊かな出汁を使った、無添加の雑炊」
  
• OK：「夜勤明けで疲れているあの人に、罪悪感なくホッとできる優しい夜食を贈る出汁雑炊」
  
  
  「優しさ」「安心感」「特別な時間」といった感情を言葉で提供します。
  

視点３：強み（他社との違い）を「一言の問いかけ」にする

「強み」をただ羅列するのではなく、お客様が抱える不安や疑問を解消する形で提示します。

• NG：「当店では徹底した衛生管理を行っています」
  
• OK：「“本当に安心できる”無添加のハムをお探しですか？創業以来、アレルギー物質を工場に一切持ち込みません」
  
  
  信頼性をアピールしつつ、競合との決定的な違いを疑問形式で強調することで、読者の注意を引きつけます。
  

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あなたのギフト商品に「売れる言葉」を設計する

あなたのギフト商品を「売れる言葉」に変換するために、以下の問いかけチェックリストを活用してみてください。

「売れる言葉」を設計する３つの問い

問いかけのテーマ	質問例	抽出される「言葉」の要素
ターゲットとシーン	誰が（息子・妻・上司など）、どんな状況の誰に贈るか？	「義実家への挨拶」「退院祝い」「子育てで忙しいママ」
商品の真の価値	この商品があることで、贈られた人の一番の困りごとは何が解決するか？	「献立を考える手間からの解放」「罪悪感なく食べる贅沢」「家族の会話が増える団らん」
他社にない差別化	味や製法を「贈る相手への優しさ」に置き換えると、どんな言葉になるか？	「化学調味料を一切使わない、孫に贈っても安心な無垢な味」「遠く離れていても、温もりを届ける手紙のような味噌」

これらを整理するだけで、単なる“こだわり紹介”から“心が動く提案”に変わります。

読者が陥りがちな失敗と成功の分岐点

失敗の要因	成功の分岐点
「美味しそう」な写真に頼りすぎる	写真では伝えられない「贈る時の安心感」を言葉で担保する
キャッチコピーを「商品名」にしてしまう	キャッチコピーを「贈る理由」にする
「自分で食べる」視点で販促してしまう	「相手に喜ばれたい」という送り手の願望を満たす言葉を使う

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FAQ（よくある質問）と専門家からのアドバイス

Q1：キャッチコピーはどこに使うのが効果的ですか？

A： 以下の「お客様の購買意欲を左右する３つの場所」に集中して使いましょう。

1. 商品一覧ページ
   写真の下に、ターゲットとベネフィットを凝縮した短い一文。
   
2. 商品ページのファーストビュー
   ページを開いた瞬間に見える位置に、「贈る理由」を明確に示す強いコピー。
   
3. SNS広告のクリエイティブ
   ターゲットの不安を問いかけるような問題提起型のコピー。
4. 
   

Q２：「お客様の声」をキャッチコピーに使ってもいいですか？

A： 大いに活用すべきです。

お客様の声は、第三者による最高の信頼の証です。特に感情的なコメントや具体的な使用シーンを含むクチコミを、キャッチコピーの一部や見出しとして使うことで、商品の信頼性と共感性が一気に高まります。（例：「もう他の〇〇は食べられない！」お客様が驚いた究極の味噌）

まとめ【ギフト商品こそ、「言葉の設計」で売上が変わる】

• 通販の真実
  お客様は“見えない味”ではなく、“言葉が約束する未来の喜び”で商品を選んでいる。
  
• 設計図
  誰のための贈り物か（ターゲット）」、「どんな喜びを届けるか（ベネフィット）」、「他社との違い（強み）」の３つの視点で言葉を設計する。
  
• 成功への鍵
  キャッチコピーはただの飾りではなく、味や想いを伝える「味の翻訳装置」である。
  
  

どれだけ手間をかけた商品でも、それがきちんと伝わらなければ、通販では成果につながりません。逆に言えば、今ある商品の見せ方（言葉）を変えるだけで、反応は劇的に変わります。

あなたのギフト商品は「伝わる設計」になっていますか？

「ギフト事業で思うように成果が出ない…」

「自社商品の本当の価値を言葉にできているか不安だ…」

そんなお悩みをお持ちの中小食品メーカーの経営者の方へ。

あなたの会社の商品やブランドの現状に基づき、「市場で通用するギフト価値」を持っているか、そして「その価値を正しく言葉にできているか」を客観的にチェックするための、【ギフト課題診断チェックリスト】をご用意しました。

課題が見えることで、次の一手も明確になります。
未来の成果につなげるために、ぜひご活用ください。


今日も最後までお読みいただき
ありがとうございました。

あなたのビジネスが成功すること
をいつも応援しています。